ТензоТехСервис

• Отчёт живёт в двух системах сразу: каналы в сквозной аналитике, контактный центр в CRM
• Определение «лид прошёл квалификацию» нигде не записано, а от него зависит вся цифра
• Расход по площадке объявлений приходит вперемешку с пополнениями счёта
• Отчёт фиксирует состояние на момент сборки, поэтому пересчёт задним числом не сходится буквально

• Сборка отчёта одной командой: 24 направления, план и факт, месяц и неделя
• Правило акцепта записано в коде: не в счёт только входной триаж и явный брак, проигранные позже сделки засчитываются
• Расход по каналам берётся из рекламных API, ручные статьи вводятся на самой странице отчёта
• Стоимость лида считается по каналам и сравнивается с целевой прямо в таблице
• Методика проверена бэк-тестом на закрытом месяце до передачи в работу

Что собиралось руками

Ежемесячный отчёт маркетинга - таблица на 24 направления, и в каждом два подблока: каналы привлечения и контактный центр. Метрика одна, акцепт лидов, разложенная по неделям. Данные для верхней половины лежат в системе сквозной аналитики, для нижней - в CRM. Между ними нет ничего общего, кроме человека, который сводит их в таблицу.

Второй отчёт - стоимость лида по каналам. Там к тем же лидам добавляется расход: часть тянется из рекламных кабинетов, часть существует только в голове у руководителя, потому что это фонд оплаты труда специалистов и покупка баз.

Главной работой оказались определения

Выгрузить данные несложно. Сложно договориться, что именно считаем. Вопрос «что такое лид, прошедший квалификацию» звучит канцелярски, но именно от него зависит каждая цифра в отчёте.

Мы записали правило явно: не в счёт идут только входной триаж и явный брак - нецелевой, дубль, недозвон, тестовая заявка. Сделка, проигранная позже в переговорах по цене или срокам, остаётся акцептом: маркетинг свою работу сделал. Пока это правило жило в голове, каждый сводил отчёт немного по-своему, и сравнивать месяцы между собой было нельзя.

Бэк-тест вместо обещаний

Прежде чем отдавать автоматику в работу, мы прогнали её на уже закрытом месяце и сравнили с отчётом, который собирали руками. По контактному центру вышло 269 лидов против 268 в ручной версии.

Один лид расхождения - это не точность ради красоты. Это доказательство, что методика повторена верно, а не подогнана. Дальше цифрам можно верить, не пересчитывая их каждый раз вручную для проверки.

Что вскрылось по дороге

Лишняя воронка. В расчёт попадали сделки из отдельной холодной воронки, и одно направление из-за этого было завышено на 34 лида. После исключения сверка с ручным отчётом по этому направлению сошлась ровно, а ещё примерно по четырнадцати направлениям расхождение стало нулевым.

Дефолтное ведро. Признак «отдел маркетинга» в системе аналитики выводится из группы источника, и всё, что не закреплено явно за другими отделами, автоматически попадает в маркетинг. Это значит, что сделки, заведённые руками без источника, молча раздували отчёт маркетинга. Ловушка не видна из интерфейса: цифра просто чуть больше, чем должна быть.

Пополнения вместо расхода. История операций рекламной площадки отдаёт и списания, и внесения аванса одним потоком. Принять их за расход - завысить траты в разы и получить бессмысленную стоимость лида.

Честная оговорка про снапшот

Отчёт фиксирует состояние на момент сборки. Сделка, которая сегодня считается акцептом, завтра может уехать в брак, и наоборот. Поэтому пересчёт старого месяца сегодня никогда не совпадёт с замороженным отчётом буква в букву, и это не ошибка расчёта.

Мы проговорили это до внедрения, а не после первого спорного расхождения. Для отчёта вперёд берётся снапшот на момент сборки, а для точной реконструкции прошлого нужна история стадий, и это отдельная работа.

Стоимость лида

Второй отчёт считает CPL по каналам: расход, делённый на акцепт-лиды. Автоматический расход тянется из рекламных кабинетов, а ручные статьи вводятся прямо на странице отчёта и сохраняются, пересчёт идёт на лету.

Первый же прогон дал цифры для разговора: по одному каналу 13 039 ₽ за лид, по другому 12 248 ₽ при целевой планке 12 000 ₽. Значения в таблице подсвечиваются относительно цели, поэтому вопрос «какой канал вылезает за норму» перестал требовать отдельного расчёта.